Et pour assurer un succès digne de Nespresso, on reprend la recette de la réussite : une distribution sélective, un positionnement haut de gamme, un large choix, et un système propriétaire.
- Exit la grande distribution, les machines vendus 120 euros et les dosettes à 3,5 euros les 10, seront uniquement en vente sur Internet. Du moins pour l’instant, car Henk Kwakman, DG de la start-up Special.T, n’exclut pas un jour d’ouvrir des boutiques Special.T à l’instar de celles réseau Nespresso dont il est à l’origine.
- Pour 120 euros vous vous équiperez de la machine, et les 10 thés vous reviendront ensuite à 3,5 euros. C’est le prix du premium et de la variété. Les feuilles de thé utilisées sont celles d’exception. Elles représentent 1% de la production mondiale et donneront naissance à 25 arômes de thé disponibles.
- Avec son système propriétaire, l’entreprise se protège de la concurrence des marques nationales mais aussi MDD aussi bien pour les machine sque pour les dosettes, tout du moins pour un certain temps. La récente expérience de Nespresso sur le sujet laisse penser à des brèches (Cf La guerre est lancée contre Nespresso).
Mais au delà de l’image de marque et du concept, parlons du ou plutôt des produits. La machine, fruit de 3 ans de recherche, apporte une nouvelle dimension à la consommation du thé, en parfait alignement avec l’image de marque. Cette machine agira sur le temps et la température d’infusion du thé en fonction de la variété et des goûts de chacun. De quoi en surprendre plus d’un, habitués au sachet à diluer dans la bouilloire.
C’est donc une entrée fracassante que fait Nestlé sur le marché des thés, un marché bien moindre en terme de vente par rapport au Café, mais où le taux de pénétration est grandissant. A Nestlé d’inculquer une culture du thé, comme elle l’a fait du café.